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工程机械行业:国产品牌挖掘机反围剿

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2018-1-3     浏览?#38382;?b class="red" id="hits">    

  近期我们对江苏、安徽两个销售大省的部分挖掘机经销商进行了调研,主要是了解一季度需求、客户分布、销售结构、销售政策等关注问题,深刻感受到国产品牌挖掘机快速崛起与产品质?#21051;?#21319;、服务网络覆盖、主机企业扶持、经销商实力提升相关,我们对未来国产品牌挖掘机?#21152;新?#25552;高趋势仍坚定看好。

  一、一季度需求缓慢回升,国产品牌?#21152;新?#20173;在提升。从调?#26800;?#20960;家挖掘机经销商一季度销售情况看来,1-2 月同比下降约20%,三一的挖掘机?#21152;新?#20173;为第一。?#27604;?#22312;需求回落的情况下,三一给经销商的销售目标也在跟随市场调整,去年下半年已从增长率调整为?#21152;新省?#24182;且,在今年经销商的营销活动中,三一重机也给予一定的费用支持,例如销量达到目标,付50%的营销费用。2011年对江苏省来说是调整年,挖掘机经销商普遍认为江苏省销售会下降约10-20%,中西部市场好于东部,下半年增速将回升。去年国产品牌挖掘机占比已接近38%,过去两年以三一、柳工为代表的国产挖掘机品牌快速提升。
  二、挖掘机需求以新农村、新城镇建设业主,未来将受益于农田水利建设和劳动力替代。“长三角”是我国经济最发达的地区,地方政府在?#24335;?#23454;力与融资渠道方面具有优势,基础建设走在其它省?#26800;?#21069;列,城镇化率也明显高于全国其它地区。江苏省连续十年挖掘机销售排名第一,2011 年四川省跃居第一位,江苏位居第二。由于江苏省的保有量较大,未来的需求主要来自于更新需求?#22242;?#26449;建设。从草根调?#26800;?#24773;况来看,江苏和安徽挖掘机需求50-60%是?#34892;?#25366;,安徽挖掘机市场1/3 是农村市场,客户80%为个体户。从这一趋势来分析,未来挖掘机需求可能来自几个方面:一是新增需求,增速呈下降趋势;二更新需求,主机厂为了扩大市场份额,推动以旧换新的营销策略,加快了客户对旧设备的更新,较高的维修成本也使得“以旧换新”的挖掘机更高效、更节油、更经济;三则是劳动力替代效应,1 台挖掘机使用效用相当于30 个劳动力,使用成本只相当于10 个劳动力,尤其是小挖。
  三、客户群的变化,对付款条件和售后服务更重视。江苏省连续十年挖掘机销量全国第一,从保有量上来看江苏挖掘机已经比较饱?#22303;耍?#22686;速将明显低于中西部城?#23567;?#20174;客户群来看,江苏省80-90%销售给个体户,客户也并没有集?#26800;?#36235;势。在城镇化的过程中,一部分农民在失去土地后开始购买挖掘机承包工程,由于工程承包市场比较分散?#20063;?#19981;规范,因此设备租赁公司的运营成本较高,难以为继。个体户购买挖掘机甚至当操作手承包工程却具有成本优势,并且流动性相对较差。随着市场保有量的扩大,加之需求增速的放缓,挖掘机的投资回报率呈现降低趋势,从2010 年的三年收回投资成本,目前已延长至4-5年,因此购机者对付款条件及售后服务更看重,国产品牌挖掘机正处于抢占市场的阶段,迎合?#33487;?#37096;分客户的需求。
  四、外资品牌挖掘机份额下降的深层次原因:首先,外资挖掘机企业的经营和创新已跟不上中国的高速发展,产品升级和市场反应较慢,中国企业具有本土优势。三一是最好的例子,其挖掘机在2010 年前已攻克了质量大关,这是第一阶段;第二阶段,三一开始做服务品牌,2010 年三一代理商的从业人数已达到行业第一,11 年1 万人,?#28909;?#31435;高30%,安徽三一挖掘机的服务网点销售服务半径只有50km,三一服务网点的配车比例70%,行业平均为50%。
  因此2010 年之前客户对三一产品的质量和可靠性还并不太认可,但对三一的服务及客户维护却很认可。
  五、“以旧换新”战略,扩大?#21152;新省?#27743;苏挖掘机市场新机销售中,很大一部分来自于“以旧换新?#20445;?#27599;家都在做。客户以一台任何品牌的挖掘机可以加价换得一台新挖掘机,经销商收购的二手机可以在?#32422;?#30340;维修厂里“再制造?#20445;?#26356;新部分零部件,由于国内挖掘机使用工况较差,但发动机和液压系统使用寿命较长,因此换一下结构件即可转手到二手市场,从中获得一部分收入;同?#20445;?#32463;销商可以得到主机企业的“以旧换新”?#22266;?#32780;主机企业通过一点让利可以扩大市场份额,销售规模带来规模效应,毛利率也未必下降。
  六、经销商未来集中度将提高。新的市场环境对经销商的服务网络、维修能力、融资能力提出了越来越高的要求,很多国产品牌经销商在主机企业的扶持下建设6S 店和维修?#34892;模?#22686;加服务车辆配置。有实力的经销商还转战需求旺盛的中西部市场,以合肥湘元为例,除了做安徽省的代理,还进入了河南市场,这个市场相对东部地区尚未启动,2009 年湘元在河南销量仅300 台,相当于合肥湘元的1/3,11 年已达到1280 台,在河南市场的?#21152;新?#24050;达到13.7%,跃居河?#31995;?#19968;名。
  虽然我们只是对部?#36136;∈械?#32463;销商进行了调研,不能以偏概全断下结论,但是从与挖掘机经销商的交流来看,他们对市场短期的回调并不担?#27169;?#38543;着政策的放松下半年将?#20852;?#22909;转。挖掘机长期受益于新农村新城镇建设,小挖替代劳动力趋势明显,中国挖掘机市场需求并未见顶,保有量达到一定规模后的更新升级需求随之增加。
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